Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis

Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis

 

 

 

von: Manfred Bruhn

Gabler Verlag, 2007

ISBN: 9783834990273

Sprache: Deutsch

335 Seiten, Download: 23987 KB

 
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Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis



  Vorwort 6  
  Übungsbuch zum Lehrbuch: Marketingübungen 7  
  Inhalt 8  
  1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 14  
     Lernziele 14  
     1.1 Begriff und Merkmale des Marketing 14  
     1.2 Entwicklungsphasen des Marketing 16  
     1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 19  
     1.4 Aufgaben des Marketingmanagements 22  
     1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten 24  
        1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation 26  
        1.5.2 Festlegung von Marketingzielen 27  
        1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente 29  
     1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft 32  
     1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing 34  
        1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing 34  
        1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing 35  
        1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 36  
        1.7.4 Besonderheiten des Handelsmarketing 36  
        1.7.5 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing 37  
  3. Entwicklung von Marketingstrategien 54  
     Lernziele 54  
     3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien 54  
        3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien 54  
        3.1.2 Typen von Marketingstrategien 56  
     3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl 57  
        3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten 57  
        3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten 59  
     3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente 63  
        3.3.1 Lebenszyklusanalysen 64  
        3.3.2 Positionierungsanalysen 68  
        3.3.3 Portfolioanalysen 70  
     3.4 Strategien der Marktbearbeitung 75  
        3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien 76  
        3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien 80  
        3.4.4 Instrumentalstrategien 82  
     3.5 Implementierung von Marketingstrategien 83  
        3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung 83  
        3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung 86  
  4. Methoden der Marketingforschung 88  
     Lernziele 88  
     4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung 88  
     4.2 Methoden der Marktforschung 90  
        4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung 90  
        4.2.2 Prozess der Marktforschung 93  
        4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung 95  
        4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung 98  
        4.2.5 Methoden der Datenanalyse 111  
     4.3 Methoden und Formen der Marktprognose 116  
        4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose 116  
        4.3.2 Prozess der Marktprognose 117  
        4.3.3 Quantitative Prognosemethoden 119  
        4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren 123  
  5. Entscheidungen der Produktpolitik 124  
     Lernziele 124  
     5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik 124  
        5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 125  
        5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements 126  
     5.2 Prozess des Produktmanagements 127  
     5.3 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung 132  
        5.3.1 Suche nach Produktideen 133  
        5.3.2 Grobauswahl von Produktideen 136  
        5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten 137  
        5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten 139  
        5.3.5 Einführung des Neuproduktes 143  
     5.4 Entscheidungen der Markenpolitik 145  
        5.4.1 Begriff der markierten Leistung und der Marke 145  
        5.4.2 Markenstrategien 146  
        5.4.3 Prinzipien der Markenführung 148  
     5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik 149  
        5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik 149  
        5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik 150  
     5.6 Entscheidungen der Servicepolitik 151  
        5.6.1 Begriff von Serviceleistungen 151  
        5.6.2 Garantieleistungspolitik 152  
        5.6.3 Lieferleistungspolitik 152  
        5.6.4 Kundendienstpolitik 153  
        5.6.5 Value Added Services 155  
        5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus 157  
     5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik 158  
        5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung 158  
        5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung 158  
        5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung 162  
  6. Entscheidungen der Preispolitik 166  
     Lernziele 166  
     6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik 166  
     6.2 Prozess der Preisfestlegung 169  
     6.3 Preispolitische Strategien 172  
     6.4 Statisches Preismanagement 175  
        6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung 175  
        6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung 178  
        6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung 183  
     6.5 Dynamisches Preismanagement 197  
  7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik 200  
     Lernziele 200  
     7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik 200  
     7.2 Prozess der Kommunikationsplanung 203  
     7.3 Einsatz der Mediawerbung 205  
        7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung 205  
        7.3.2 Festlegung der Werbeziele 206  
        7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung 208  
        7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie 211  
        7.3.5 Festlegung des Werbebudgets 213  
        7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) 218  
        7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft 225  
        7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen 227  
     7.4 Einsatz der Verkaufsförderung 228  
        7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung 228  
        7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 229  
     7.5 Einsatz des Direct Marketing 231  
        7.5.1 Begriff und Ziele des Direct Marketing 231  
        7.5.2 Erscheinungsformen des Direct Marketing 231  
        7.5.3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing 232  
     7.6 Einsatz der Public Relations 234  
        7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations 234  
        7.6.2 Maßnahmen der Public Relations 235  
     7.7 Einsatz des Sponsoring 237  
        7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring 237  
        7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 237  
     7.8 Einsatz der Multimediakommunikation 239  
        7.8.1 Begriff und Ziele der Multimediakommunikation 239  
        7.8.2 Maßnahmen der Multimediakommunikation 240  
     7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente 242  
     7.10 Integrierte Kommunikation 243  
        7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation 243  
        7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation 244  
  8. Entscheidungen der Vertriebspolitik 246  
     Lernziele 246  
     8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik 246  
     8.2 Prozess der Vertriebsplanung 248  
     8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen 250  
        8.3.1 Auswahl der Vertriebssysteme 251  
        8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme 263  
        8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme 264  
     8.4 Einsatz von Verkaufsorganen 265  
        8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane 266  
        8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane 269  
        8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane 271  
     8.5 Gestaltung von Logistiksystemen 272  
        8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen 272  
        8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung 273  
        8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung 275  
        8.5.4 Entscheidungen des Transports 277  
     8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel 277  
  9. Gestaltung der Marketingorganisation 280  
     Lernziele 280  
     9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation 280  
     9.2 Grundformen der Marketingorganisation 283  
     9.3 System des Produktmanagements 287  
        9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers 287  
        9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers 289  
     9.4 System des Kundengruppenmanagements 290  
        9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers 290  
        9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers 291  
     9.5 Gestaltung der Ablauforganisation 293  
  10. Aufbau eines Marketingcontrolling 294  
     Lernziele 294  
     10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling 294  
     10.2 Instrumente zur Koordination der Informationsversorgung 297  
     10.3 Instrumente zur Koordination der Planung 298  
     10.4 Instrumente zur Koordination der Kontrolle 300  
        10.4.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle 301  
        10.4.2 Instrumente des Marketing-Auditing 307  
     10.5 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling 309  
  Literaturverzeichnis 312  
  Stichwortverzeichnis 323  

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