Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage

Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage

 

 

 

von: Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Gabler Verlag, 2006

ISBN: 9783834903174

Sprache: Deutsch

447 Seiten, Download: 7662 KB

 
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Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage



  Vorwort 5  
  Inhaltsverzeichnis 7  
  Erster Teil Informationen – Bedarf, Quellen, Messung 17  
     A. Die Rolle der Information im Marketing 19  
        1. Information und Entscheidung 19  
           1.1 Der Begriff „Information“ 19  
           1.2 Der Entscheidungsprozess 20  
           1.3 Die Bewertung von Informationen 26  
        2. Information und Marketingpolitik 34  
           2.1 Begriffliche Abgrenzungen 34  
           2.2 Der Marktforschungsprozess 34  
        3. Organe der Informationsbeschaffung 36  
           3.1 Betriebliche Marktforschung 36  
           3.2 Institutsmarktforschung 38  
           3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 41  
           3.4 Berufsorganisationen 42  
           3.5 Sonstige Informationsquellen 42  
     B. Datenquellen und Datenmessung 49  
        1. Grundgesamtheit und Stichprobe 49  
           1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) 52  
           1.2 Verfahren der bewussten Auswahl 55  
           1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren 58  
           1.4 Unsystematische Verfahren 63  
        2. Fehler und Genauigkeit 63  
           2.1 Zufallsfehler 64  
           2.2 Systematische Fehler 68  
        3. Messtheoretische Grundlagen 69  
           3.1 Messen und Messdaten 69  
           3.2 Messniveaus 71  
        4. Skalierungen 73  
           4.1 Selbsteinstufungsverfahren 73  
           4.2 Fremdeinstufungsverfahren 77  
        5. Gütekriterien 87  
           5.1 Objektivität 87  
           5.2 Reliabilität 88  
           5.3 Validität 89  
  Zweiter Teil Marktforschungsinstrumente der Praxis 91  
     A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung 93  
        1. Allgemeiner Überblick 93  
        2. Exploration 95  
        3. Gruppendiskussion 96  
        4. Standardisierte Befragung 98  
           4.1 Zur Theorie der Befragung 98  
           4.2 Befragungsproblematik 98  
           4.3 Typische Schwachstellen 100  
        5. Face-to-face-Umfrage 104  
           5.1 Die Rolle des Interviewers 104  
           5.2 Qualifikationsprobleme 106  
           5.3 Computergestütztes Procedere 107  
        6. Telefonbefragung 108  
           6.1 Verfahrens-Charakteristika 108  
           6.2 Stichprobenbildung 111  
        7. Online Befragung 112  
           7.1 Wirkungsforschung 112  
           7.2 Anwendung 113  
           7.3 Stichprobenbildung 113  
        8. Schriftliche Befragung 116  
           8.1. Bedeutung 116  
           8.2 Stichprobenbildung 116  
           8.3 Befragungs-Konzeption 117  
           8.4 Versand und Rücklauf 118  
        9. Mehrthemen-Befragung 120  
        10. Generelle Umfrageprobleme 122  
           10.1 Auskunftsbereitschaft 122  
           10.2 Auskunftsvergütung 124  
     B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung 126  
        1. Wesen und Bedeutung 126  
        2. Verbraucherpanel 127  
           2.1 Arten 127  
           2.2 Stichprobe und Coverage 129  
           2.3 Abfragemethoden 132  
           2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse 135  
           2.5 Berichterstattung 137  
        3. Fernsehpanel 138  
        4. Handelspanel (Retail Tracking) 139  
           4.1 Arten 139  
           4.2 Stichprobe und Coverage 141  
           4.3 Erhebungsmethoden und -inhalte 143  
           4.4 Auswertung und Berichterstattung 146  
           4.5 Integrierte Panel 147  
           4.6 Kritische Würdigung 147  
     C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung 149  
        1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen 149  
        2. Elemente der Beobachtung 149  
        3. Ziele und Verfahren 151  
     D. Testverfahren 154  
        1. Grundlagen experimenteller Versuche 154  
           1.1 Anforderungen und Voraussetzungen 154  
           1.2 Projektive versus Ex-post-facto-Experimente 156  
           1.3 Laborexperimente versus Feldexperimente 157  
           1.4 Versuchsanordnungen 157  
        2. Produkttest 158  
        3. Storetest 166  
        4. Regionaler Markttest 167  
        5. Testmarkt-Ersatzverfahren 168  
           5.1 Minimarkttest 168  
           5.2 Testmarktsimulation 173  
        6. Werbe(test)forschung 176  
           6.1 Werbeträgerforschung 176  
           6.2 Werbemittelforschung 178  
        7. Werbetracking 189  
        8. Messung der finalen Werbewirkung 191  
  Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten 195  
     A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik 197  
        1. Univariate Verfahren 198  
           1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 198  
           1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 200  
        2. Bivariate Verfahren 202  
           2.1 Kreuztabellierung 203  
           2.2 Korrelationsanalyse 204  
           2.3 Einfache lineare Regressionsanalyse 206  
        3. Multivariate Analyseverfahren 209  
           3.1 Klassifikation der Verfahren 209  
           3.2 Multiple Regressionsanalyse 210  
           3.3 Varianzanalyse 214  
           3.4 Diskriminanzanalyse 216  
           3.5 Faktorenanalyse 217  
           3.6 Clusteranalyse 221  
           3.7 Multidimensionale Skalierung 223  
           3.8 Weitere Verfahren 226  
           3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen 228  
     B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik 230  
        1. Grundlagen 230  
        2. Einzelne Verfahren 232  
           2.1 Chi-Quadrat-Test 232  
           2.2 Weitere Tests 234  
        3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf 235  
  Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen 241  
     A. Marktsegmentierung 243  
        1. Aufgabenstellung und Bedeutung 243  
        2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien 244  
        3. Qualitative Segmentierungskriterien 245  
        4. Lifestyle-Typologien 247  
        5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel 250  
     B. Prognoseforschung 253  
        1. Grundlagen 253  
        2. Monokausales Zeitreihen-Konzept 254  
        3. Multikausales (Regressions-)Konzept 257  
        4. Prognostische Umfragen 259  
        5. Heuristische Methoden 260  
        6. Neuprodukt-Prognosen 264  
        7. Wirkungsprognosen 267  
        Exkurs: Kohortenanalyse 268  
        Exkurs: Marktpotenzial-Schätzungen 269  
     C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung 273  
        1. Traditionelle Verfahren 273  
        2. Conjoint Measurement 276  
     D. Markenartikel-Forschung 281  
        1. Markenkonzept 281  
        2. Markenwertbestimmung 282  
     E. Konkurrenzforschung 291  
        1. Bedeutung 291  
        2. Konkurrenz-Marktforschung 291  
        3. Wettbewerber-Potenzial 293  
        4. Wettbewerber-Strategie 294  
     F. Kundenzufriedenheitsforschung 295  
        1. Ursachen und Ziele 295  
        2. Marktforschungs-Konzepte 297  
        3. Beschwerdeverhalten 300  
  Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten 303  
     A. Marktforschung für Produktivgüter 305  
        1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 305  
        2. Markttransparenz-Aspekte 306  
        3. Verhaltensforschungs-Aspekte 308  
        4. Marktforschungsumfang und -aufwand 309  
        5. Distributionsforschung 310  
        6. Werbeforschung 310  
        7. Derivative Bedarfsforschung 311  
        8. Konjunkturforschung 313  
        9. Besonderheiten der Erhebungsarbeit 313  
     B. Marktforschung des Einzelhandels 315  
        1. Einzelhandels-Charakteristik 315  
        2. Marktforschungsschwerpunkte 316  
        3. Zusammenfassung 323  
     C. Internationale Marktforschung 326  
        1. Die Rolle der Institute 326  
        2. Besonderheiten und Probleme 328  
     Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung – Zusammenfassung und Ausblick 332  
  Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 335  
     A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 337  
     B. Marktanalyse 338  
        1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke“ 338  
           1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse 338  
           1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 338  
           1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse 340  
           1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes 345  
        2. Analyse des Fruchtsaftmarktes 346  
           2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse 346  
           2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 346  
           2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials 347  
           2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung 348  
     C. Produktpositionierung 356  
        1. Ziel der Produktpositionierung 356  
        2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 357  
           2.1 Verfahren zur Produktpositionierung 357  
           2.2 Vorgehen 358  
        3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen 360  
           3.1 Ziel der Bedarfsanalyse 360  
           3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 360  
           3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials 361  
           3.4 Pilotstudie 363  
           3.5 Paneleinfrage 366  
           3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager 370  
        4. Verbraucherbefragung 371  
           4.1 Ziel der Befragung 371  
           4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 371  
           4.3 Durchführung der Befragung 372  
           4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild 374  
        5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 376  
           5.1 Bewertung der Positionierungslücken 376  
           5.2 Ergebnis: Positionierung 376  
     D. Marktforschung und Produktentwicklung 381  
        1. Produktpolitik 381  
           1.1 Ideenphase 382  
           1.2 Konzeptphase 382  
           1.3 Konkretisierungs- und Testphase 383  
           1.4 Das Produkt 394  
           1.5 Zusammenfassung 394  
        2. Preispolitik 396  
        3. Distributionspolitik 396  
        4. Kommunikationspolitik 396  
           4.1 Werbeziele 396  
           4.2 Entwurf zweier Kampagnen 397  
           4.3 Werbepretests 397  
           4.4 Ergebnis: Einführungskampagne 402  
        5. Zusammenfassung 404  
     E. Testmarktforschung 405  
        1. Ziel der Testmarktforschung 405  
        2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 405  
           2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten 405  
           2.2 Vorgehen 406  
        3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest 407  
           3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest 407  
           3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung 407  
           3.3 Behavior Scan 408  
           3.4 Durchführung des Minimarkttests 409  
           3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher 410  
        4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 412  
           4.1 Ziel des Markttests 412  
           4.2 Durchführung eines regionalen Markttests 412  
           4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel 413  
        5. Zusammenfassung 413  
     F. Produkteinführung 414  
        1. Gesteckte Ziele 414  
        2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 414  
        3. Ergebnis: Erfolg im Markt 415  
           3.1 Ergebnisse der Panel-Standardauswertung 415  
           3.2 Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen 416  
        4. Fazit 427  
  Literaturauswahl 429  
  Stichwortverzeichnis 441  

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