Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung

Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung

 

 

 

von: Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer

De Gruyter Oldenbourg, 2007

ISBN: 9783486700046

Sprache: Deutsch

334 Seiten, Download: 7199 KB

 
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Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung



  Inhalt 6  
  Vorwort zur zweiten Auflage 12  
  Vorwort zur ersten Auflage 14  
  Abbildungsverzeichnis 16  
  Abkürzungsverzeichnis 20  
  I Grundlagen des Marketing 22  
     1 Grundlegende Merkmale und Definitionen 22  
     2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie 27  
     3 Marketing-Management und Marketingprozess 29  
  II Marketinganalyse 32  
     1 Unternehmensanalyse 32  
        1.1 Wertkettenanalyse 32  
        1.2 Ressourcenanalyse 34  
        1.3 7-S-Modell 35  
     2 Marktanalyse 38  
        2.1 Ansätze zur Marktabgrenzung 38  
           2.1.1 Angebotsbezogene Ansätze 39  
           2.1.2 Nachfragebezogene Ansätze 40  
        2.2 Marktteilnehmer 42  
           2.2.1 Konsumentenanalyse 42  
           2.2.2 Konkurrenzanalyse 68  
        2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter 71  
     3 Umweltanalyse 75  
     4 Stakeholderkonzept 78  
     5 SWOT-Analyse 80  
  III Strategisches Marketing 83  
     1 Zielsystem des Unternehmens 83  
        1.1 Unternehmensvision, -zweck und -kultur 84  
        1.2 Unternehmensziele 86  
        1.3 Marketingziele 87  
     2 Systematik der Marketingstrategien 90  
     3 Strategiemodelle 92  
        3.1 Bildung strategischer Geschäftsfelder 92  
        3.2 Marktabdeckungsstrategie 96  
        3.3 Marktfeldstrategie 97  
        3.4 Gap-Analyse 99  
        3.5 Marktlebenszyklusanalyse 100  
        3.6 Erfahrungskurvenanalyse 104  
        3.7 Portfolio-Analyse 106  
     4 STP-Strategien 112  
        4.1 Marktsegmentierung – Segmenting 113  
           4.1.1 Strategische Geschäftsfelder versus Marktsegmente 113  
           4.1.2 Segmentierungsgrad 114  
           4.1.3 Verfahren der Marktsegmentierung 116  
        4.2 Zielgruppenbestimmung – Targeting 132  
        4.3 Differenzierung und Positionierung – Positioning 134  
           4.3.1 Differenzierung 134  
           4.3.2 Positionierung 137  
     5 Wettbewerbsstrategien 141  
        5.1 Generische Strategien nach Porter 141  
        5.2 Strategien nach Kotler 144  
  IV Operatives Marketing 146  
     1 Systematik des Marketing-Mix 146  
     2 Produktpolitik 148  
        2.1 Ebenen der Produktpolitik 148  
           2.1.1 Produkt 149  
           2.1.2 Produktlinie 152  
           2.1.3 Produktprogramm 154  
        2.2 Analysemethoden der Produktpolitik 156  
           2.2.1 Programmanalysen 157  
           2.2.2 Produktlebenszyklus 159  
           2.2.3 Produktportfolio 161  
           2.2.4 Produktpositionierung 162  
        2.3 Produktpolitische Entscheidungen 164  
           2.3.1 Produktinnovation 164  
           2.3.2 Produktvariation 165  
           2.3.3 Produktelimination 166  
        2.4 Markierung 167  
           2.4.1 Grundlagen der Markenpolitik 167  
           2.4.2 Markenstrategien 170  
           2.4.3 Markenidentität 176  
           2.4.4 Markenwert 181  
        2.5 Verpackung 184  
        2.6 Service 185  
     3 Kontrahierungspolitik 187  
        3.1 Preisfestlegung 188  
           3.1.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 189  
           3.1.2 Nachfrageorientierte Preisfestlegung 195  
           3.1.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung 199  
        3.2 Preispolitik 202  
           3.2.1 Skimming versus Penetration Policy 202  
           3.2.2 Premium, Middle und Discount Pricing 204  
           3.2.3 Preisdifferenzierung 206  
           3.2.4 Psychologische Preispolitik 209  
        3.3 Konditionenpolitik 212  
     4 Distributionspolitik 215  
        4.1 Akquisitorische Distribution 216  
           4.1.1 Direkter Absatzweg 216  
           4.1.2 Indirekter Absatzweg 220  
           4.1.3 Vertragliche Vertriebssysteme 234  
        4.2 Physische Distribution 237  
           4.2.1 Teilbereiche der Marketing-Logistik 239  
           4.2.2 Re-Distribution 243  
     5 Kommunikationspolitik 244  
        5.1 Unique Advertising Proposition 244  
        5.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik 246  
        5.3 Kommunikationswirkung und Kommunikationsprozess 248  
        5.4 Ziele der Kommunikationspolitik 252  
        5.5 Push-versus Pull-Konzept 254  
        5.6 Klassische Kommunikationsinstrumente 258  
           5.6.1 Werbung 259  
           5.6.2 Verkaufsförderung 276  
           5.6.3 Öffentlichkeitsarbeit 281  
           5.6.4 Persönlicher Verkauf 284  
        5.7 Moderne Kommunikationsinstrumente 286  
           5.7.1 Direktmarketing 286  
           5.7.2 Sponsoring 287  
           5.7.3 Event-Marketing 291  
           5.7.4 Product Placement 292  
           5.7.5 Online-Marketing 293  
        5.8 Integrative Kommunikationskonzepte 295  
           5.8.1 Corporate Identity 295  
           5.8.2 Integrierte Kommunikation 297  
           5.8.3 Cross-Media-Kommunikation 301  
  V Marketingplanung und -kontrolle 304  
     1 Marketingkonzept nach Becker 305  
     2 Inhalte eines Marketingplans 307  
        2.1 AOSTC-Plan 308  
        2.2 Marketingplan nach Kotler 309  
        2.3 Marketingplan nach MCKINSEY 311  
     3 Marketingkontrolle 312  
  Literaturverzeichnis 318  
  Stichwortregister 326  
  Zu den Autoren 334  

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