Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis

Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis

 

 

 

von: Manfred Bruhn

Gabler Verlag, 2007

ISBN: 9783834990273

Sprache: Deutsch

335 Seiten, Download: 23987 KB

 
Format:  PDF, auch als Online-Lesen

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Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis



8. Entscheidungen der Vertriebspolitik (S. 245-246)

Lernziele

Das vorliegende Kapitel vermittelt einen Einblick in die verschiedenen Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik. Sie lernen die Aufgabenbereiche und Ziele der Vertriebspolitik kennen, setzen sich mit strategischen und operativen Fragestellungen der Vertriebsplanung auseinander, vollziehen exemplarisch grundlegende Entscheidungen über die Gestaltung der Vertriebssysteme, Verkaufsaktivitäten und Logistiksystemen nach und machen sich mit den Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel vertraut. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die vielfältigen Möglichkeiten sowie die aktuellen Herausforderungen der Gestaltung der Vertriebswege aufzuzeigen.


8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik stellt einen weiteren Instrumentebereich des Marketingmix dar, der sich in den letzten Jahren aufgrund der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien und damit einhergehender veränderter Wertschöpfungsprozesse vom Hersteller zum Kunden in seiner Bedeutung und dem methodischen Know-how stark verändert hat.

In der deutschsprachigen Literatur wird die Vertriebspolitik oft auch als Distributionspolitik bezeichnet (zur begrifflichen Abgrenzung und Einordnung der Vertriebspolitik in den Marketingmix vgl. z.B. Swoboda/Giersch 2004, S. 1709; Specht/Fritz 2005, S. 35ff., S. 304ff.; Winkelmann 2005, S. 9ff.). Der Begriff der Vertriebspolitik lässt sich wie folgt definieren:

Die Vertriebspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und bzw. oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen. Im Rahmen der Vertriebs- bzw. der Distributionspolitik lassen sich dabei zwei funktionelle Subsysteme differenzieren (vgl. Meffert 2000, S. 600ff.; Diller 2002, S. 141ff.; Specht/Fritz 2005, S. 14f.), innerhalb derer verschiedene Aufgaben zu bewältigen sind:

(1) Im Rahmen des akquisitorischen Vertriebs sind die Distributionswege vom Hersteller zum Endabnehmer in rechtlicher, wirtschaftlicher, informatorischer und beziehungsorientierter Sicht zu managen. Dabei ist u.a. eine Entscheidung hinsichtlich der Auswahl und Struktur der Absatzkanäle (direkte oder indirekte, Einkanal- oder Mehrkanal) zu treffen, die vertragliche Bindung der Vertriebssysteme sowie die Beziehung zu Partnern und Key Accounts zu gestalten und eine Auswahl und Steuerung der Verkaufsorgane vorzunehmen.

(2) Im Rahmen des physischen bzw. logistischen Vertriebs geht es in erster Linie um die Überwindung von Raum und Zeit. Hier werden sämtliche Entscheidungen, die mit dem physischen Transport und der Lagerung der Unternehmensleistungen vom Hersteller zum Kunden sowie den damit verbundenen Informationsflüssen im Zusammenhang stehen, getroffen. Auch die Auftragsabwicklung und die Auslieferung werden diesem Subsystem zugerechnet. Während die akquisitorische Funktion auf die Erhöhung des Nutzens für das Unternehmen und den Kunden abstellt, stehen im Rahmen des physischen Vertriebs primär Kostenaspekte im Vordergrund.

Neben dieser eher funktionalen Trennung in zwei Vertriebssubsysteme sind aus Herstellersicht drei Basisentscheidungen der Vertriebspolitik zu differenzieren (in Anlehnung an Becker 2006, S. 527f.; Esch et al. 2006, S. 321ff.):

(1) Aufbau und Management von Vertriebssystemen als Gestaltung der Absatzwege bzw. der Absatzkanalstruktur.

(2) Einsatz von Verkaufsorganen als Frage der Auswahl, Steuerung und Motivation der mit dem persönlichen Verkauf zu betrauenden Personen sowie der Gestaltung der Verkaufsaktivitäten.

(3) Gestaltung der Logistiksysteme als Überbrückung von Raum und Zeit durch Transport, Lagerung und Auftragsabwicklung.

Insbesondere die Frage nach dem Aufbau und dem Management von Vertriebssystemen steht in engem Zusammenhang mit marktstrategischen Entscheidungen und hier insbesondere der Produktpolitik. Die Frage der Produktstrategie und der Positionierung von Marken oder Leistungen am Markt determiniert die Gestaltungsoptionen der Vertriebspolitik, da diese z.B. im Falle des Exklusivvertriebes oder der Selektion bestimmter Vertriebskanäle nachhaltig zum Erscheinungsbild von Marken beiträgt (Swoboda/Giersch 2004, S. 1712).

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