Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage

Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage

 

 

 

von: Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder

Gabler Verlag, 2006

ISBN: 9783834903174

Sprache: Deutsch

447 Seiten, Download: 7662 KB

 
Format:  PDF, auch als Online-Lesen

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Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Auflage



B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung (S. 126-127)

1. Wesen und Bedeutung

Ad-hoc-Untersuchungen liefern im Prinzip zeitpunktbezogene Ergebnisse. Die Auftraggeber wollen lediglich den Status quo erfahren, weil der als Entscheidungsbasis für ausreichend empfunden wird.

Oft richtet sich das Interesse aber bevorzugt oder ergänzend auf Veränderungen im Zeitablauf. Benötigt werden dementsprechend mehrere Erhebungen in zeitlichen Abständen. Sollen die Ergebnisse unmittelbar vergleichbar sein, erfordert dies ein stets gleiches Untersuchungsdesign.

Langzeitstudien dienen – wie in der Bezeichnung zum Ausdruck kommt – der Ermittlung langfristiger Entwicklungen. Erhebungsabstände von drei, fünf oder mehr Jahren sind die Regel.

Zur eigentlichen Tracking-Forschung (to track = (ver)folgen, nachspüren) zählen die mehr oder weniger regelmäßig durchgeführten Erhebungen zum selben Inhalt und mit demselben Erhebungsdesign. Unterschieden wird hier zwischen Wellenerhebungen (gleiches Thema, gleiche Stichprobe) und Panelerhebungen (gleiches Thema, identische Stichprobe). Kommt es also speziell darauf an, mögliche Veränderungen bei denselben Auskunftspersonen zu eruieren, z. B. über ihre Markentreue bei ihren Einkäufen, so kann solches nur das Panel leisten. Repräsentativ können dagegen beide Verfahren sein.

Im Prinzip gilt für solche Wiederholungsbefragungen in vielerlei Hinsicht natürlich das Gleiche wie für Ad-hoc-Umfragen, z. B. hinsichtlich der Fragebogengestaltung oder der Kommunikationsweise (mündlich, schriftlich, telefonisch). Wie die nachfolgenden Ausführungen zur Panel-Forschung jedoch erkennen lassen, gibt es auch eine Reihe von Besonderheiten, die sich einmal im Bereich der Stichprobenbildung und -erhaltung ergeben und zum anderen aus der Häufigkeit der Abfragen mit vglw. riesigen Datenmengen. Dementsprechend bieten zeitraumbezogene Daten hinsichtlich Auswertung und Interpretation natürlich erheblich mehr Möglichkeiten.

Als Panel wird im Rahmen der Marktforschung also ein bestimmter, identischer gleich bleibender Kreis von Adressaten verstanden, bei dem in regelmäßigen zeitlichen Abständen Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Sachverhalt durchgeführt werden. Das kann schriftlich, telefonisch, u. U. auch mündlich oder durch Beobachtung geschehen. Der Erhebungskreis (= Panelteilnehmer) richtet sich nach dem Untersuchungsanliegen und danach, welche Personen oder Institutionen innerhalb welchen Gebietes (regional, national, international) befragt werden sollen. Je schneller sich die Märkte verändern, um so notwendiger wird deren laufende Beobachtung. Dieser Umstand – typisch für die Wirtschaft, aber auch für viele gesellschaftliche Entwicklungen – hat in den letzten Jahrzehnten zu einer starken Ausweitung der Panelforschung geführt.

Aufgrund der meist erheblichen Organisations- und Anlaufkosten sowie des hohen laufenden Aufwands werden Panels überwiegend von großen Instituten „gefahren". Sind sie erst erfolgreich installiert, tragen sie i. d. R. beträchtlich zum Gesamtumsatz eines Institutes bei und zwar eben nicht fallweise, wie bei der Adhoc- Forschung, sondern fortlaufend.

Panels lassen sich als Beteiligungs-Untersuchungen bezeichnen (vgl. S. 93), denn i. d. R. (Ausnahme: Exklusivverträge) lohnen sie sich erst, wenn dafür mehrere Auftraggeber gefunden werden. Je mehr sich dabei in den laufenden Bezug von Panel-Informationen teilen, um so günstiger können die Institute ihre Daten anbieten bzw. mehr daran verdienen. Pro Kunde liegen die jährlichen Kosten im fünf- bis sechsstelligen Euro-Bereich.

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