Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung

Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung

 

 

 

von: Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer

De Gruyter Oldenbourg, 2007

ISBN: 9783486700046

Sprache: Deutsch

334 Seiten, Download: 7199 KB

 
Format:  PDF, auch als Online-Lesen

geeignet für: Apple iPad, Android Tablet PC's Online-Lesen PC, MAC, Laptop


 

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Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung



V Marketingplanung und -kontrolle (S. 283)

Marktorientierte Unternehmensplanung ist ein Managementprozess, bei dem Ziele und interne Ressourcen den Markterfordernissen bzw. -chancen angepasst werden. Die eigentliche Marketingplanung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten bzw. Produktlinien so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele beitragen. Die Marketingplanung erfolgt – wie im vorliegenden Lehrbuch anhand des Marketingprozesses deutlich gemacht – grundsätzlich auf zwei Ebenen. Auf der strategischen Ebene werden die generellen Marketingziele sowie die grundsätzliche(n) Strategie(n) (abhängig von der Breite des Produktprogramms) festgelegt. Auf der operativen Mix-Ebene geht es um einen ziel- und strategiekonformen Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente. Letztlich zusammengefügt werden die Elemente des Marketingprozesses in einem ganzheitlichen Marketingkonzept und Marketingplan. Der Unterschied zwischen Marketingkonzept und -plan ist insofern marginal, da die wesentlichen Elemente identisch sind. Der Marketingplan ist in diesem Sinne konkreter, da hier zuständige Personen, genehmigte Budgets und Termine für geplante Maßnahmen enthalten sind.

Als Beispiel für eine Marketingkonzeption, welche die verschiedenen Ebenen systematisch behandelt und aufeinander abstimmt, wird das Modell von Becker skizziert (Kapitel V 1). In Kapitel V 2 folgen zum Abschluss drei Beispiele für den Aufbau von Marketingplänen. In allen Beispielen wird deutlich, dass die Grundstruktur des Marketingprozesses die Basis des Marketingplans bildet.

Vorweg sei bereits darauf hingewiesen, dass ein Marketingkonzept bzw. ein Marketingplan für verschiedene Bezugsobjekte aufgestellt werden kann. Bei Unternehmen mit einem sehr engen Produktprogramm – nur eine Produktlinie oder im Extremfall nur ein Produkt – bezieht sich der Marketingplan auf das gesamte Unternehmen. Für stark diversifizierte Unternehmen mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Produktlinien – bei Konzernen sogar unterschiedlichen Geschäftseinheiten – macht ein einzelner Marketingplan keinen Sinn.

Hier werden z.B. je Produktlinie bzw. Produkt eigenständige Marketingpläne verfasst. Als letzter Schritt des Marketingprozesses folgt in Kapitel V 3 die Darstellung der Marketingkontrolle, d.h. die Überprüfung des Marketingerfolgs sowie die Steuerung der Marketingaktivitäten anhand diverser Kennzahlen. Im Marketingplan werden bereits Steuerungsgrößen und Kontrollzeitpunkte aufgenommen. Die Marketingkontrolle steuert in diesem Sinne den gesamten Marketingplan. Nur eine kontinuierliche Analyse dieser Kennzahlen ermöglicht eine konkrete Erfolgsmessung. Dies kann eine Anpassung der Marketingplanung erfordern.

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